Entrevista com Breno Costa – Gestão e Marketing

Breno Costa 1Com o intuito de compartilhar conhecimento e promover diálogos, inicio uma série de postagens de entrevistas com profissionais de gestão, marketingempreendedorismo e comunicação. O primeiro entrevistado é Breno Costa, graduado em Comunicação Social – Gestão da Comunicação Integrada – com habilitação em Relações Públicas pela PUC-MG, MBA em Gestão Estratégica de Marketing e mestrando em Administração pela Fundação Pedro Leopoldo. Ele também é professor universitário e autor do livro Salve Sua Empresa – Um olhar indignado sobre a gestão e seus maiores pecados e consultor de pequenas e médias empresas na Consultoria DNA, na qual é fundador.

Batemos um papo sobre mercado de trabalho, gestão, carreira e falamos do livro dele (faça o download da versão digital clicando aqui). Polêmico, Breno respondeu com naturalidade a todas as perguntas e expressou opiniões bem diferentes das convencionais. Confira!

Qual a sua missão como consultor?

Como consultor, pretendo ser um médico de empresas. O difícil de se vender um trabalho de consultoria está no entendimento do cliente de que ele está pagando pelo tratamento correto. Claro que a melhoria de indicadores devem estar em foco, mas, como ocorre com os médicos, a certeza só se tem depois do tratamento e do corpo são.

Eu vejo o trabalho do consultor como o de um médico. A empresa deve entrar no consultório, ter seu diagnóstico e sua prescrição de tratamento. É isso que eu faço. Só que os empresários dificilmente têm essa percepção.

Sabe quando alguém chega ao médico falando que tem pneumonia sem nem mesmo fazer um exame sequer? Pois é, muitos clientes falam que estão com problema de marketing sem nem mesmo ter um diagnóstico. Isso é um desafio. Empresas também se automedicam, e os efeitos colaterais podem ser desastrosos…

Como você define, de forma objetiva, o que é Marketing? Aliás, é possível chegar a uma definição?

Se pegarmos diversas literaturas e a definição da American Marketing Association, chegamos a três palavras: troca de valor. Essa é a essência do marketing!

O P de produto significa criar o valor físico; o P de praça, colocar o produto à disposição do cliente; Promoção, contar que o valor está ali; e Preço, estipular uma quantia monetária para a troca. E tudo isso, de forma geral, significa administrar uma empresa. O marketing está muito mais próximo da administração do que da comunicação ou publicidade.

Tudo que eu já li que vai além disso é perfumaria e auto-promoção de consultores mau intencionados.

O que te levou a escrever um livro com um título tão indignado? Você consegue dizer, em síntese, quais são esses pecados cometidos pelas empresas?

Cara, o livro foi uma loucura. Eu estava em um processo de psicanálise e meu analista pediu para que eu escrevesse sobre minha vida. Quando abri meu notebook e comecei a maltratar o teclado (de tanta força que eu colocava), só saíam assuntos empresariais. Me ajudou muito também o fato de que, naquele momento, eu estivesse passando por um conflito pessoal e empresarial. Então, o que coloquei ali foi uma melancolia e raiva tão grandes que acabou ficando engraçado. Pedi para minha esposa ler o primeiro manuscrito e ela mandou eu cortar praticamente tudo! A princípio não gostei, mas o bom senso falou mais alto e a versão que foi publicada está mais light.

Coloquei no livro um pouco do que vivi na minha história corporativa. Comecei a trabalhar com 16 anos e passei por tudo quanto é cargo e empresa. Já abri e fechei negócios também. Hoje, acumulo 15 experiências profissionais nas costas. Por todo lugar que eu passei me indignei e aprendi. Isso tudo está no livro de certa forma.

De forma geral, o grande pecado cometido pelas empresas é não enxergar com olhar do ‘peão’. Mas o ‘peão’ também tem sua parcela de culpa por culpar o patrão por tudo de ruim na sua vida. De certa forma, o empresário é quem mais sofre preconceito no Brasil. Nada de negro, mulher ou gay. Quem sofre mesmo é o empresário.

Nos últimos anos, principalmente com o crescimento de acesso a internet e, posteriormente, das mídias sociais, surgiram vários termos no mercado vistos como derivações do marketing, como marketing digital, marketing de conteúdo, inbound marketing se juntando a outras expressões já conhecidas como marketing institucional, marketing de produto etc. No seu ponto de vista, isso é bom, ruim ou indiferente para o marketing, ou seja, apenas segmentações necessárias?

Eu tenho a sensação de que essa inundação de neologismos é a reinvenção da roda, alardeada como uma nova teoria da relatividade. Principalmente a área digital, que é profícua em novos termos, que muitas vezes são considerados como uma nova forma de fazer marketing. Nada disso.

Essa feira de termos traz uma sensação de marketing de 25 de março. Xing ling mesmo. Promoção barata de camelô. Com essa negociação de “novas formas de fazer marketing” na banca do camelô dos consultores e agências, o marketing cria a própria descredibilidade. É um processo autofágico.

O pedantismo é muito presente em nossa área. Tais termos talvez sejam fruto do desconhecimento da teoria do marketing.

"A essência do marketing não muda: pôr o cliente no centro e gerar valor. O que vem depois, seja a tecnologia digital ou outra coisa, só serve como ferramenta para auxiliar o que foi discutido em 1970, por exemplo", defende o consultor
“A essência do marketing não muda: pôr o cliente no centro e gerar valor. O que vem depois, seja a tecnologia digital ou outra coisa, só serve como ferramenta para auxiliar o que foi discutido em 1970, por exemplo”, defende o consultor

Mas estamos vivenciado uma nova maneira de se fazer Marketing?

Sim e não. O novo e o velho caminham lado a lado e ambos são perfeitos para cada ocasião. Temos que tomar cuidado para não ficarmos muito atraídos pelas novas tecnologias, por exemplo, e esquecer a essência do marketing. Os sistemas de CRM são muito úteis, mas não são o relacionamento. O CRM é ótimo para manter o cadastro de clientes e fazer o cruzamento dos dados, mas só. O relacionamento se perdeu. Se relacionar com o cliente não é mandar e-mail com cartão de aniversário.

Imagine a sacoleira, aquela vendedora de roupas que vai de casa em casa. Ela pratica o supra-sumo do marketing de relacionamento. Sabe das suas clientes quem paga bem, quem paga mal, quanto cada uma veste, o aniversário dos filhos, maridos… Além disso, o atendimento dela é personalizado ao extremo! Isso é o marketing puro, algo que as grandes empresas perderam.

Certa vez fui a um restaurante grande, famoso. Pedi para fritarem um ovo para por em cima do tropeiro e a resposta que recebi foi um “não tem como”. Imagine se isso aconteceria no restaurante pequeno da minha amiga no meu bairro. Quem coloca o cliente no centro nesse caso? O grande conta com grandes verbas de marketing e age de forma cega. O segredo para o grande é fazer marketing como o pequeno.

E as redes sociais? Elas “mudaram” o Marketing ou o Marketing é imutável e o que muda é a aplicação dele?

A essência do marketing não muda: pôr o cliente no centro e gerar valor. O que vem depois, seja a tecnologia digital ou outra coisa, só serve como ferramenta para auxiliar o que foi discutido em 1970, por exemplo.

O consumidor, de fato, tem mais acesso à informação que há décadas. Isso muda a maneira das empresas construírem o posicionamento e estratégias de vendas?

Com certeza. Não há espaço hoje para inverdades ou exageros de campanhas. Talvez o segredo esteja em não criar muita expectativa no cliente, pois quanto maior a expectativa, mais difícil será de surpreendê-lo. Surpreender o cliente não seria uma missão para o marketing?

Muitas empresas fazem campanhas como há 30 anos. Utilizam as mesmas fórmulas e não entendem que o cliente hoje é outro. Em 2006, quando o Ricardo falava que os seus descontos iriam “até sábado”, se fazia fila para esperar a loja abrir. Hoje, isso não acontece mais, porém a propaganda continua sendo feita da mesma forma. Eu vi a diminuição da fila na loja do Ricardo durante um ano quando trabalhava em um shopping. Chegou um dia em que a mesma campanha não gerou fila alguma.

Há um consenso no mercado mineiro de que o profissional de comunicação não é bem remunerado e que empresas, quando precisam diminuir custos, logo “cortam” pessoas da área. Na sua visão, a desvalorização seria consequência da falta de conhecimento de quem contrata ou o comunicólogo, no geral, não consegue transmitir o valor e credibilidade do serviço prestado, considerando que, antagonicamente a isso, as grandes marcas do mundo são justamente aquelas que mais investem em comunicação?

Acredito que temos vários problemas aí. Em primeiro lugar, uma característica que Roberto DaMatta, mito no estudo da cultura brasileira, aponta em nós, brasileiros: nos achamos especialistas em tudo. Isso é muito visível em máximas como: “esse engenheiro não sabe nada”; “eu faço 100 vezes melhor que esse cara”. O problema é que isso resulta na desvalorização do conhecimento acadêmico, ainda mais numa área onde a intangibilidade impera.

Outro aspecto é o próprio profissional. Se já estamos navegando em mares tormentosos, o mínimo que o profissional tem que transmitir é credibilidade. Como que um diretor de uma empresa vai confiar em um adulto de camisa do Star Wars e óculos colorido com blusa xadrez que mais parece seu filho adolescente? “Ah, mas esse é meu estilo, blá, blá…” ; “tem gente assim que é bem sucedido, etc…”. Ok.

Eu não tomo vinho, mas os ciclos sociais que comecei a frequentar comentavam de malbec, cabernet, etc. Decidi pesquisar um pouco para interagir melhor. A sociedade é um jogo, e quem joga melhor põe mais dinheiro no bolso.

Na boa, a imagem que temos é essa, de hipsters bobos, gostando ou não. Na maioria das vezes interagimos com pessoas conservadoras. Temos que saber jogar o jogo. Em casa com os meus eu exponho minha identidade, mas na rua e no mercado eu me anulo para por dinheiro no bolso (e isso não significa abandonar sua identidade).

Um médico de idade e cabelos grisalhos pode se dar ao luxo de não usar jaleco ou branco, mas um residente deve usar branco para convencer seus pacientes. Tudo é questão de que imagem você passa. Nelson Mandela conseguiu evitar uma guerra civil utilizando sua imagem como ferramenta. Imagem importa muito!

Me estendi demais, mas temos uma visão romântica do nosso trabalho. Queremos fazer isso, aquilo, etc., mas esquecemos que o cliente quer é dinheiro. Temos que ter o negócio  e a grana no foco para não viajarmos demais. Grana, grana, grana. Se quiser arte, vá para o museu. Nem sempre o cliente precisa de uma logomarca nova, mesmo estando ruim. A marca gráfica da Coca-Cola é ruim (não dá pra reduzir muito, bordar numa camisa e ler de longe), foi desenhada à mão no início do século passado. Contudo, a gestão fez dela uma marca forte. Não ter visão de negócio, empresa e finanças faz com que não tenhamos credibilidade, e isso é justo.

Muito se discute sobre a superficialidade da geração de estudantes da atualidade. A informação rápida, dinâmica e, ao mesmo tempo, muito disponível, estaria atrapalhando o amadurecimento profissional da nossa geração. Para você, que leciona, isso tem sentido ou é apenas um discurso saudosista, pois a sociedade está mudando e isso é inevitável?

Pode ser um discurso saudosista, mas as gerações mais recentes estão muito orientadas para o prazer. Vivencio isso em sala de aula. Não tem como ter prazer em tudo que se faz. Nem no seu emprego dos sonhos. Amo lecionar, mas fazer prova é um saco. A vida é assim. O desprazer é inevitável e as novas gerações não conseguem entender.

Creio que isso já está tendo um impacto negativo na educação. Os professores têm dificuldade de passar um conteúdo sólido, pois é tido como chato. E por conta disso somos forçados a ser rasos. Já lecionei Teoria Geral da Administração para um curso de administração e a perspectiva dos alunos com relação à teoria era a pior (repito, a perspectiva, eles nem sequer frequentaram uma aula para lamuriar). Pense racionalmente: num curso de Administração, a TGA deveria ter aspecto central.

A rejeição aos conteúdos sólidos criam profissionais medíocres que não sabem como agir ao menor imprevisto ou dificuldade. O mercado está cheio de mediocridade hipster disfarçada de bom profissional. O cara fez seu TCC nas coxas, não conhece mais de duas referências teóricas da área e se considera o f***. Mas isso não é sustentável.

Na sua visão, o que pode ser considerado resultado tangível de investimentos de Marketing, principalmente quando falamos da área digital?

O resultado tangível é o indicador, que está no meio do caminho entre o marketing e o resultado financeiro. A teoria de marketing ainda não nos permitiu ir direto ao resultado financeiro, mas o indicador está lá.

O que quero dizer é que se você trabalha com redes socais de um e-commerce, por exemplo, o indicador adequado é o número de entradas nas páginas dos produtos vendidos. Esse indicador permite dizer com segurança (e é mensurável facilmente) se a ação de marketing está dando certo. As vendas serão consequências do indicador. Então, resumindo, o segredo é escolher o indicador correto e, para não ter conflito com o cliente, a escolha desse indicador deve ser feita juntamente com ele.

Você concorda que, atualmente, o “conteúdo é rei”?

Concordo. O que lhe faz curtir uma Fan Page qualquer? O que torna um blog atrativo? Promoções passageiras de cerveja ou dicas de harmonização e receitas? Digo isso porque a primeira página que vi fazendo um conteúdo bacana foi a da Bohemia, já que nessa época eu estava meio off line.

Dentre os vários artigos do blog da Consultoria DNA, um deles me chamou mais atenção por causa do título “Nossos pais não nos deixam evoluir”. No texto, você diz que “sempre quando pretendemos arriscar para investir em um novo negócio ou chutar o balde do atual emprego sórdido para tentar ser feliz em outro lugar, os primeiros a nos frearem são nossos familiares”. Aconteceu algo parecido na sua carreira?

Nunca aconteceu nada disso comigo. Na verdade, tive muita sorte, já que minha família sempre apoiou minhas escolhas. Contudo, vivenciei intensamente esses martírios de escolha de carreira com pessoas muito próximas a mim. De certa forma eu também sofri.

Faça um exercício mental: pense em todos os seus problemas hoje. Garanto que ao menos 90% deles envolve família. Isso não significa que a família é má. Eles apenas querem sua proteção, já que o incerto é menos seguro do que o certo. Então, se você quer ser feliz na carreira, terá que passar por cima das opiniões da família.

A família geralmente acha que a felicidade está no concurso do Banco do Brasil. E você, para agradar a família, acaba se anulando.

*Todas as fotos são de arquivo pessoal de Breno Costa.

Curtiu a entrevista? Quer perguntar mais alguma coisa para o Breno? Compartilhe e comente.

2 comentários em “Entrevista com Breno Costa – Gestão e Marketing

  1. Que absurdo o comentário desse cara, falar que quem mais sofre preconceito é empresário!?! Rodrigo como jornalista você deveria ter vergonha de promover uma pessoa ignorante e babaca assim. Se você não quer fazer uma entrevista séria, que realmente desafie o entrevistado, então também não divulgue opiniões grotescas como essa em seu site. Lamentável. Vim aqui por uma recomendação de um amigo no linkedin, mas depois dessa faço questão de alertá-lo da sua incompetência.

    1. Olá, Luiz, tudo bem? Obrigado pela leitura e comentário. Como jornalista e, no contexto, entrevistador, dou liberdade ao entrevistado de expressar a opinião dele que, quando publicada, não significa que foi endossada ou contestada. E o objetivo de uma publicação como essa é justamente compartilhar pontos de vistas distintos, como essa questão dita pelo Breno por você destacada. A discordância e a expressão de ideias geram diálogo, debates e boas discussões. Abraços!

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